聚焦文博2017｜文创发展篇
博物馆文创是什么：
是博物馆最后一个“展厅”——博物馆商店的售卖商品，
是南京博物院院长龚良谈到的“展览和社教活动都是博物馆的文化创意产品”，
还是博物馆发生的跨界宣传与营销？
博物馆文创的问题的确值得继续深入探讨，正因为有讨论，其定义才能更加明晰，才能为更多观众所熟知。本篇文章，基于“博物馆文化创意”这一个大的概念，来梳理2017年我国博物馆文创发展的历程。
2016年一系列的国家政策和年底文化系统的文创产品试点单位让全行业处于一种兴奋的状态。尽管故宫博物院（以下简称“故宫”）、中国国家博物馆（以下简称“国博”）、上海博物馆（以下简称“上博”）在文创领域做得风生水起，但对大多数中小博物馆及其他文化产业领域来说，还处于前文创产品——即旅游文化纪念品阶段。因此今年无论对博物馆亦或者整个文化行业来说，最普遍的就是各种文创主题培训班。
在今年，由中国文物信息咨询中心主导的“2017年度全国文博系统文化创意产业高端人才培训班”，和由中国文物交流中心主导的“2017年文化创意产品开发与运营培训班”先后开展。由故宫博物院紫禁城学院深圳分院举办，并由国家艺术基金资助的“全国博物馆艺术人才培养项目”也汇聚了行业的目光。此外，北京市、陕西省、河北省等省文物局、省博协均组织了面向全省文博界的文创主题培训班。另外，广西、广东、北京等地文化厅及相关机构组织的面向全区的文化创意产业培训。
于明凤产品成果图
不难看出，这两年文创真是炙手可热，人人都要学习。但是纵观各个文创培训班的内容，不外乎主办方根据自己的资源能力，邀请不同的大咖来科普自己专业领域的内容——政策、授权、设计，日台设计界、英国博物馆文创负责人等来坐镇。故宫博物院今年主办的培训班借鉴了台北故宫博物院行销处对企业从业人员培训的理念，给学员传达美和文化体验，帮助设计师理解文化元素，历时一个半月。
但是诸多培训班课程不曾涉及到文化创意产业起源的问题，学习结束后，学员都没明白自己现在，或之后要从事的文创是什么意思，这不合乎情理。因此整体培训班课程的科学性、专业性有待提高。不管本土文创最终要如何解释，如何发展，都需要对于这个行业的产生、发展及本土化过程有所了解，这势必有助于学员更明晰自己的岗位目标，这也是行业发展的基础。
重视营销，应是今年文创领域的一大特点。不仅有上博大英百物展文创通过营销达到102天1700万（链接：102天，1700万元的产品收益，看上博如何玩转博物馆文创），轻松实现今年试点目标3000万。还有陕西历史博物馆首本日历全方位营销（链接：陕博日历：让每一件博物馆文创都以“博物馆礼物”的姿态出现），最大化社会效益，2018年还没到来之际，“陕博日历”已快售罄。此外，博物馆电商平台加入双十一等购物狂欢节的电商销售大战。今年，拥有电商平台的国博天猫旗舰店、上博淘宝店、上海科技馆淘宝店、苏博淘宝店等第一次加入声势浩大的“剁手节”活动，虽然战绩平平，但是对于毫无经验的博物馆来说，已是一大进步。
国博天猫店提前8天在天猫平台直播，送夜游国博参观券，双十一实付金额top3的用户将获得寒假中华传统文化教育体验课程。至于实际效果如何，暂时未从公开渠道获得具体的答案。不过从七夕优惠和新年优惠，大概可以预见一些情况。善于营销的国博现在已开启了新年促销。用直播营销文创，这不是国博第一次玩，早在七夕节，国博就推出了看展览直播送一张满399减50优惠券的活动。国博文创营销已经达到馆内联动的程度了。
上博官方微信提前将双十一活动公布于众，11月10日-12日，3天满188元则江浙沪包邮，除特价商品外全场8折。促销活动只在淘宝店有，线下店不参与促销活动。此外，上博淘宝店在首页最上方放置了“山西博物院藏古代壁画艺术展”展览信息，为馆内临展做宣传，并页尾与上海科技馆淘宝店互粉。线上商店与博物馆互相宣传，博物馆淘宝店之间互粉，也是极其厉害了，很低调地表明自己的官方身份。
苏州博物馆（以下简称“苏博”）淘宝店表示在没有任何经验的情况下，对双十一的战绩还是比较满意的。值得注意的是，苏博某些产品已出现山寨版，说明其产品是具有市场的。
2017年5月4日，一个对多数博物馆来说，是一个平常的日子，而北京鲁迅博物馆（新文化运动纪念馆）却发生了一件大事。作为五四运动的发祥地，山东博物馆在鲁迅博物馆举办了“新文化、新生活、新美学”文创专题互动展览，并配套系列文化活动。每天有千余人的参观量。而在11月12日，北京正阳门管理处举办了“不忘初心 砥砺前行——京津冀中小博物馆文化创意展”。
山东博物馆“三新”文创主题互动展完美地诠释了博物馆发展文创工作的目的——用符合现代审美和生活的方式向公众诠释博物馆文化，带给公众美的体验。也用实际案例说明博物馆的“最后一个展厅”——博物馆商店本该呈现的样子。不是简单的百货商店式琳琅满目的商品，供观众挑选。此外，应有的产品设计灵感文化元素介绍不能缺。身在博物馆，也应在产品陈列方面，保持有一定的水平或服务。而正阳门管理处新酝酿的雨燕品牌，已入选北京礼物名单。
2016年，文化部公布了100多家文化创意产业发展试点单位，其中包括92家博物馆试点单位。作为试点第一年，今年各家博物馆都在探索适合自己的发展模式，大致呈现出了以下特征：
博物馆发展文创，最大的困境在于资金和专业化人才的缺乏。如何解决这些问题，国家指出鼓励社会力量参与博物馆文创研发工作。因此在试点开始，陕历博率先与陕西文化产业投资控股（集团）有限公司签署战略合作协议，在文创领域展开合作，迄今已合作举办了陕历博文创大赛，出版了首部陕博日历等；与西安黄鸟创意设计有限公司联合开发了系列新春贺岁主题文创产品“花舞大唐春”新春文创大礼包；与陕西英集文化传媒科技有限公司合作入驻曲江创客大街，让博物馆文创走出馆内，接受市场的检验。
湖南省博物馆在文创领域经过前期发展阶段后，在试点方面基本确立了事企分开、公益性与非公益性分离的原则，将馆属文化产业开发中心转型成为独立的企业法人，按市场规律去运营，设执行董事、总经理，博物馆党委如同董事会，决策重大项目，委派数名职员离岗创业，保留编制，博物馆在一定时期内支持企业运转。企业仍然以社会效益为前提，努力发握馆藏文物资源进行整合研究开发，形成符合市场需求的IP资源，同时加强相关知识产权的研究与保护，这是公司完成的公益性职责与任务，同时兼具有社会教育、宣传推广和文创展会等公益性活动，但是要保证一定的经济效益。在日常的经营管理尝试着与市场化的专业运营管理公司合作，这确实是一种创新的尝试，让属市场的回归市场，专业的人就做专业的事情，弥补了运营过程中的欠缺、不足，目前正在试验阶段。
近年来博物馆文创区域联合、大馆带小馆的态势逐渐明显，最突出的要数江苏省博物馆商店联盟了。江苏省博物馆商店联盟成立于2012年，是以南京博物院、全省博物馆以及江苏省博物馆学会为依托，并由江苏省各有关博物馆商店自愿加盟组成的行业战略联合体，以及采用先进的管理运营模式和市场营销理念，进而整合全省博物馆及其商店资源。联盟提供统一的商店形象，在统一的运营管理体系下，统筹博物馆文化衍生产品精品系列的研发、营销及市场推广。 迄今全省有33家博物馆加入联盟，联盟为成员单位举行专业培训，仅2017年就举行了两次业务培训。
博物馆文创经营方面，联合正在成为一种趋势。在10月份，浙江省文澜阁博物馆商店联盟成立，包括浙江省自然博物馆在内的10家博物馆商店加入联盟。
博物馆文化创意的目的不仅是希望观众把博物馆文化带回家，还希望通过这种方式把博物馆文化更好的传播开来，让博物馆文化真正的融入生活。
当前，部分大馆已经探索出了符合自身定位与发展的文创发展之路，而大多数博物馆还处在持续摸索的阶段。在广阔的文创市场，各个博物馆及其商家还处在拼杀的竞争阶段。中小博物馆，乃至后起的大馆如何在文创方面实现突围，仍然需要探索到适合自己的发展道路。一方面，在纵向上，可以深入挖掘自身场馆特色，开发本馆特色文创产品；另一方面，在横向上，则可进行馆际、区域合作，共同探索、开发区域特色文创产品。而无论走向哪个方向，博物馆文创产品还都必须经得起观众与市场的考验。
作者：九儿
编辑：大萌萌
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